Nov vs. obstoječ uporabnik

Obstaja situacija, ki se mi ponavlja vsaj enkrat tedensko. Ko gremo s sodelavci skupaj na kosilo in prosimo za ločene račune, se približno v polovici primerov zgodi, da se natakar vsaj glasno pritožuje, če že ne zagotavlja, da to ni mogoče. Najbrž znano, kajne?

Slabe izkušnje, ki jih imamo pri kakršnemkoli stiku s ponudnikom neke storitve, si bistveno bolj zapomnimo kot dobre, temu ne gre oporekat. A so področja, kjer je teh slabih izkušenj nadpovprečno veliko. Zagotovo lahko v ta sklop umestimo razne obrtnike (z “vas pokličem nazaj” in “zagotovo pridem jutri”), ponudnike internetnih in mobilnih storitev (z “nič vam ne morem pomagati”), lastnike in zaposlene v gostinskih lokalih (z “malo sem pozabil na vas, bom takoj oddal naročilo”), pa še marsikdo bi se našel. Dobre izkušnje pa imamo običajno z manjšimi podjetji, ki nimajo veliko strank in se bolje zavedajo, da je zanje (še) vsak uporabnik ključnega pomena - zato se zanj bolj trudijo.

Situacija je nekoliko drugačna na drugi strani luže. Čeprav se nam ameriška prijaznost večinoma zdi osladna in vsiljiva, dajanje napitnin v lokalih pa nadležno in nesmiselno, se mi tam nikoli ni zgodilo, da bi odšla nezadovoljna s storitvijo oz. uslužbencem. Delno je gotovo razlog prav v napitninah (uslužbenci v lokalih so delno plačani od napitnin in vedo, da bodo s slabim odnosom manj zaslužili), delno pa je stvar kulture. Spominjam se recimo mojega prvega obiska ZDA. Zvečer smo se dobili s prijatelji, pridružili so se še prijatelji prijateljev, nekateri smo se videli prvič v življenju. Račun je bil kar visok in nikomur se ni zdelo smiselno, da bi en sam plačal vse. Tako smo na mizo položili vsak svojo bančno kartico in ko je natakar prišel poračunat, je bilo zanj samoumevno, da iz mize pobere vse bančne kartice in račun enostavno razdeli na toliko delov, kolikor je bančnih kartic. Easy peasy.

Težko razumem, zakaj podjetja manj pozornosti namenjajo zadovoljstvu obstoječih strank, saj je že dolgo znano, da nas bistveno več stane pridobiti novega uporabnika neke storitve, kot pa zadržati starega. Pravijo, da približno 6-krat več.

Iskanje novih uporabnikov je namreč naporna reč. Najprej morajo sploh vedet, da obstajaš. Nato se morajo odločiti, da izmed številne konkurence preizkusijo prav tebe. In prav prvi ali prvih nekaj stikov je odločilnih pri tem, ali se k tebi še vračajo. Po nekaj dobrih izkušnjah se postopoma vzpostavi odnos z uporabnikom in ko je enkrat ta odnos prijeten, utečen in je zadovoljstvo obojestransko, se prične krasno razmerje.

To razmerje je pravzaprav zelo podobno partnerskemu razmerju. Večino časa je v redu, a seveda ima svoje vzpone in padce. In vsako razmerje, če hoče biti uspešno na dolgi rok, potrebuje neprestano delo.

Ko si z nekom dlje časa v razmerju, mu lažje odpustiš napake in hitreje pozabiš slabe izkušnje. Ker imaš toliko pozitivnih preteklih doživetij, ki te prepričajo, da razmerja ne gre kar tako zapustiti, ampak je probleme smiselno reševati. Ali kot bi rekli v transakcijski analizi - če imaš stroj, ki dela piškote in na dan naredi 1000 piškotov, ga samo zato, ker so med temi tisočimi piškoti trije pokvarjeni, še ne boš zabrisal stran. Podobno kot v partnerskem razmerju si moramo lojalnost svojih uporabnikov podjetja zaslužiti. Pridobivanje lojalnosti pa ni enkraten dogodek, ampak proces.

Obstoječi uporabniki so za podjetja pomembnejši tudi zato, ker so manj občutljivi na ceno in predstavljajo glavni vir priporočil drugim strankam. Zdi se, da se uporabniki tega zelo dobro zavedamo, podjetja pa bistveno manj. V eni raziskavi je na primer 80% vprašanih podjetij dejalo, da svojim uporabnikom nudijo nadstandardno podporo/pomoč, a le 8% njihovih uporabnikov je to potrdilo.

Izkušnje iz druge strani (torej s strani podjetja) so me naučile, da uporabniki razumejo, da tudi podjetja delamo napake. In da je to, kako te napake rešujemo, včasih odločilno pri tem, ali uporabnik ostane z nami ali ne.